Campagnes gericht op de jeugd

STIVORO heeft in de periode 1981 tot en met 2011 – in opdracht van het Astmafonds,  KWF Kankerbestrijding, de Nederlandse Hartstichting en/of VWS – 11 massamediale campagnes gevoerd rond preventie roken. Qua invalshoek variërend van het opvoeren van een argument (‘Ik rook niet, ik sport’) tot het verleiden van jongeren hun eigen keuze te maken voor niet-roken, gezien de korte termijn voordelen ervan (‘Meer lol met self control’). De meeste campagnes waren gericht op het verbeteren van het imago van de niet-roker. STIVORO sprak daarin jongeren op een onderhuidse manier aan, dicht op hun belevingswereld. Meest opvallende campagne in deze reeks was de campagne ‘… maar ik rook niet’, die liep van 1998 t/m 2011. STIVORO heeft (slechts) eenmalig, in de periode 1995 tot en met 1997, een waarschuwende massamediale campagne gevoerd. In deze campagne, ‘Roken. Dood- en doodzonde’, worden jongeren (12 t/m 16 jaar) en volwassenen (ouders van en onderwijsgevenden en anderen die met jongeren in de leeftijd van 12 t/m 16 jaar werken) gewaarschuwd voor de schadelijke gevolgen van het roken en het verslavende element ervan. Het doel was het niet-roken opnieuw op de agenda te zetten.

Campagnes Preventie roken

Ik rook niet ik sport (1981, 1982, 1983, 1984, 1985)

Onderwerp: Preventie roken Doel: Centraal stellen van het verband tussen niet-roken en een goede lichamelijke conditie. Doelgroep: 12- t/m 19-jarigen Middelen: TV-commercial, brochure, posters, advertentie, rook-nietsjek, opstrijkembleem, button, sticker, T-shirt, stripverhaal, showcard, sportfestijn i.s.m. zwembaden

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: Baan B. verslag en Evaluatie van de jongerencampagne Ik rook niet, ik sport 1983-1985. Den Haag: STIVORO, 1986. Budget: 118.700, 168.580, 347.000, 727.000, 645.000 gulden Bron: Jaarverslag 1981, 1982, 1983, 1984, 1985, 1986

*Opmerkelijk 1985: Eervolle vermelding van Vereniging van Erkende Reclameadviesbureaus (VEA) in het kader van de EFFIE-prijzen.

Ik rook niet, ik sport

 

Roken… waarom zou ik?  (1986, 1987, 1988)

Onderwerp: Preventie van roken

Doel: Boodschap overbrengen dat je er pas bij hoort als je niet rookt, want dan ben je avontuurlijk en vertoon je een volwassen gedrag. Het ondergraven van al die ‘positieve’ beelden/imago’s die gekoppeld zijn/worden aan het roken en waarmee jongeren vrijwel dagelijks en vrijwel overal  worden geconfronteerd. Doelgroep: 13- t/m 19-jarigen, met de nadruk op 12 t/m 16 jaar in het LBO Middelen: Advertentie, (mini-)poster, brochure, linnen tas, rook-nietsjeks, stickers, videoclip

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek Baan B. Verslag en evaluatie van de jongerencampagne Roken… waarom zou ik? 1986-1989. Den Haag: STIVORO, 1989. Budget: 478.407, 618.000, 703.500 gulden Bron: Jaarverslag 1986, 1987, 1988

Roken waarom zou ikroken waarom zou ik[/toggle_item]

 

Roken? Waarom zou je! (deel I + II) (1989, 1990, 1991 (deel I) en 1992, 1993, 1994 (deel II) )

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Boodschap overbrengen dat je er pas bij hoort als je niet rookt, want dan ben je avontuurlijk en vertoon je een volwassen gedrag. Het ondergraven van al die ‘positieve’ beelden/imago’s die gekoppeld zijn/worden aan het roken en waarmee jongeren vrijwel dagelijks en vrijwel overal  worden geconfronteerd. Doelgroep: 12- t/m 17-jarigen uit het lager beroepsonderwijs en het middelbaar algemeen voortgezet onderwijs Middelen: Poster, advertentie, advertorial, brochure, magazine, t-shirt, sticker, abri’s, rook-nietsjek

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: Wiebing MA, Baan B, Stegeman HW. Verslag en evaluatie van de jongerencampagne ‘Roken… waarom zou je?’ 1989-1991. Den Haag, STIVORO, 1993. Budget: 305.300, 264.000, 308.800, 221.000, 637.627 gulden          Bron: Jaarverslag 1989, 1990, 1991, 1992, 1993, 1994

* Opmerkelijk: Voor het eerst voert STIVORO een zg. no campaign campaign, een campagne die niet te herkennen is aan een uiting, maar sterk verschillende uitingen een centraal thema dragen. Het centrale thema is de vermeende aantrekkelijkheid van de roker oftewel aantrekkelijk zijn versus de schijnaantrekkelijkheid van roken . Zo kunnen verschillende segmenten binnen de doelgroep beter worden bediend, uitingen blijven opvallend en je kunt flexibeler op actuele ontwikkelingen inhaken.    

Voor het eerst in het bestaan van STIVORO werd in 1989 buitenreclame ingezet, namelijk abrireclame: Wat ik een lekker stuk vind? Een meid die niet rookt.

STIVORO ontving, dat was ook betrekkelijk nieuw, voor het eerst een aantal negatieve reacties op deze publicaties. En dan ging het om het discriminatoire karakter van de tekst: een meid noem je geen lekker stuk. Ook was een klacht ingediend bij de RCC: alsof alleen meisjes niet zouden mogen roken… Er was echter ook een jongensversie. De RCC stelde overigens STIVORO beide keren in het gelijk. STIVORO heeft toen wel besloten de campagne richting het onderwijs enige tijd stil te leggen. De doelgroep zelf was uiterst positief over het materiaal.   

In 1990 ontving STIVORO voor zijn jongerencampagnes een onderscheiding van de WHO.

Roken waarom zou jeRoken waarom zou jeRoken waarom zou jeRoken waarom zou jeRoken waarom zou je

 

Roken. Dood- en doodzonde (gericht op jongeren) (1995, 1996, 1997)

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Waarschuwen voor de schadelijke gevolgen en het verslavende element van roken. Hiermee moet het niet-roken opnieuw op de agenda worden gezet. Doelgroep: 12- t/m 16-jarigen, die net met roken beginnen Middelen: Advertentie, tv-commercial, radiocommercial, folder, poster, ansichtkaart, magazine, rook-nietsjek, sticker

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: TNS NIPO. Rapport Roken. Dood- en doodzonde. Verslag en evaluatie Jongerencampagnes 1995 t/m 1997. Amsterdam: NIPO, 1998. Budget: 2.581.769, 2.694.941 (incl. de volwassenenvariant), 2.870.825 (incl. de volwassenenvariant) gulden Bron: Jaarverslag 1995, 1996, 1997

* Opmerkelijk Deze kenniscampagne is een breuk met de lifestylebenadering van vorige  campagnes

Roken doodzondeRoken doodzondeRoken doodzondeRoken doodzonde

 

Roken. Dood- en doodzonde (gericht op volwassenen) (1996, 1997)

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Herinneren aan verantwoordelijkheid voor het rookgedrag van jongeren Doelgroep: Ouders van en onderwijsgevenden en anderen die met jongeren in de leeftijd van 12 t/m 16 jaar werken Middelen: Tv-commercial, radiocommercial, folder

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek Effecten gemonitord via Continue Onderzoek Rookgewoonten via TNS NIPO Budget: 2.694.941 (incl. de jongerenvariant), 2.870.825 (incl. de jongerenvariant) gulden Bron: Jaarverslag 1996, 1997

Roken doodzonde

 

…maar ik rook niet (1998, 1999, 2000, 2001)

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Verbeteren imago niet-roker. Laten zien dat het juist de niet-rokende jongeren zijn, die een zelfstandig volwassen keuze hebben gemaakt. Doelgroep: 12- t/m 16-jarigen Middelen: Tv-commercial, programmaparticipatie/tv-nonspot, promo, freecard,internetsite, advertentie, gimmick, ludieke activiteiten

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: IPM. Evaluatief onderzoek MIRN-bus. Rotterdam: IPM, 2000. DNA. Evaluatie Non spot participatie STIVORO/jongeren op TMF. Hilversum, DNA, 1999. TNS NIPO. Rapport Evaluatie jongerencampagne. Effectmeting. Amsterdam: TNS NIPO, 2002. Budget: 2.937.374, 1.580.000, 1.300.000, 1.250.000 gulden Bron: Jaarverslag 1998, 1999, 2000, 2001

* Opmerkelijk 1998: Spot appelsap werd door de kijkers van muziekzender TMF gekozen tot leukste spot van het jaar.

1998: De RCC ontving vele klachten n.a.v. deze campagne, maar alle klachten werden afgewezen.

1998: Minister Borst ontvind kritische Kamervragen, maar rechtvaardigde de aanpak gezien het doel van de campagne.

1999: Nominatie voor een Accent, een prijs van de Stichting

Maar ik rook niet

 

Kinderen kopiëren (2003)

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Bewustmaking voorbeeldgedrag en verantwoordelijkheid bij de preventie van roken Doelgroep: Ouders en opvoeders van kinderen van 9 tot 12 jaar Middelen: Poster, advertentie, flyer, gezinsspel over (niet-) roken, stickervel

Reclamebureau: Muntz Effectonderzoek: TNS NIPO. Rapport evaluatie campagne Kinderen Kopiëren. Amsterdam: TNS NIPO, 2004. Budget: €1.490.000 Bron: Jaarverslag 2003

* Opmerkelijk Pilot met onderzoek ging vooraf aan deze campagne.

I.v.m. invoering rookvrije werkplek per 01/01/2004.[toggle_box] [toggle_item title=”Bekijk de campagnebeelden” ]Kinderen kopierenKinderen kopieren

 

Nou weten we het wel/ Mpeg Heroes (2004, 2006)

Onderwerp: Preventie roken

Doel: Onderwerp ‘niet-roken’ op de agenda zetten (korte termijn), upgraden van het imago van de niet-roker, stimuleren van de niet-roken norm (middelllange termijn) en niet gaan roken (lange termijn) Doelgroep: 12- t/m 16-jarigen Middelen: Tv-commercial, radiocommercial, tv-nonspot, diverse materialen en middelen voor acties in de directe leefomgeving van de doelgroep, Mpeg-heroes Battle

Reclamebureau: Nederland 4 Effectonderzoek: TNS NIPO. Rapport Evaluatie Jongerencampagne ‘Nou weten we het wel. Je rookt niet’. Amsterdam: TNS NIPO, 2004. TNS NIPO. Rapport Evaluatie Jongerencampagne 2006. Amsterdam: TNS NIPO, 2006. Budget: €1.460.000, €1.000.000 Bron: Jaarverslag 2004, 2006

* Opmerkelijk: Pilot met onderzoek ging vooraf aan deze campagne. Nou weten we het welNou weten we het wel

 

Kind naar de brugklas? Praat nu over roken. (2009, 2010)

Onderwerp: Preventie roken

Doel 2009: Bewustwording bewerkstelligen rond de invloed die de doelgroep  heeft op het voorkomen van beginnen met roken bij jongeren van 10 t/m 16 jaar. Doelgroep voorzien van kennis over de wijze waarop ze daar invloed op kunnen uitoefenen. 2010:  Aansporen tot een verantwoorde roken- , alcohol- en cannabisopvoeding van jongeren van 10 t/m 16 jaar. Doelgroep: Ouders en verzorgers en andere ‘opvoeders’ van kinderen tussen 10 en 16 jaar Middelen: Tv-commercial, interactieve internetsite, poster, folder, ouderbijeenkomst

Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: 2009: Intomart GfK. Kind naar de brugklas? Praat nu over roken. Eindrapportage Campagne-evaluatie. Hilversum: IntomartGfK, 2009. 2010: Rijksvoorlichtingsdienst Ministerie van Algemene Zaken. Opvoedingsondersteuning roken (L01.2) Eindrapportage campagne-effectonderzoek ten behoeve van STIVORO. Den Haag: RVD MINAZ, 2010. Budget: 2009: 1.500.000 euro Tweejarig totaalbudget 2010/2011: € 3.999.911, dat is inclusief de 2011 campagne i.s.m. het Trimbos-instituut ‘Uw kind en roken, drinken en blowen? Hoe pak jij dat aan?’. Bron: Jaarverslag 2009/2010

* Opmerkelijk:  In 2010 is de campagne een onderdeel van een bredere campagne die STIVORO als mede-aanvrager i.s.m. het Trimbos-instituut als hoofdaanvrager uitvoert en dus ook gaat over alcohol en cannabis. Deze campagne heeft een looptijd van twee jaar; het tweede campagnejaar (2011) wordt een geïntegreerde campagne gevoerd onder de titel: Uw kind en roken, drinken en blowen? Hoe pak jij dat aan?.

Kind naar de brugklas

 

Uw kind en roken, drinken en blowen? Hoe pak jij dat aan? (2011)

Onderwerp: Preventie roken (en drinken van alcohol en blowen)

Doel: Aansporen tot een verantwoorde roken- , alcohol- en cannabisopvoeding. Doelgroep:Ouders met kinderen tussen de 10 en 16 jaar Middelen: Tv-commercial, radiocommercial, poster, flyer, ouderfolder, handleidingen ouderbijeenkomst basisonderwijs en voortgezet onderwijs, oudercursus, gadget, banner, internetsites, happy drinks mobiele bars, persberichten, advertorial, online cursus, ouderfilmpjes, overgang bo-vo filmpje, toonkaart, magazineReclamebureau: Roorda Effectonderzoek: Rijksvoorlichtingsdienst Ministerie van Algemene Zaken. Alcohol, roken cannabis (M32). Eindrapportage campagne-effectonderzoek ten behoeve van VWS. Den Haag: RVD MINAZ, 2011. Budget: Tweejarig totaalbudget 2010/2011: € 3.999.911, dat is inclusief de 2010 campagne STIVORO ‘Kind naar de brugklas? Praat nu over roken.’ Bron: ZonMwaanvraag 2010/2011 *Opmerkelijk: STIVORO als mede-aanvrager i.s.m. het Trimbos-instituut
BrugklasBrugklasBrugklas

Meer lol met self control (2010/2011)

Onderwerp: Preventie roken (en overmatig drinken van alcohol en blowen)

Doel: Stimuleren om een eigen (gezonde) keuze te maken m.b.t. drinken, roken en blowen. Doelgroep: 14- t/m 18-jarigen Middelen: Internetsite, internetfilmpjes, internetactiepagina’s, banner, mobiele site, poster, ansichtkaart, sticker, viltje, magazine, workshop, Happy Drinks. Reclamebureau: BVH Effectonderzoek: RUN. Evaluatierapport Campagne roken, alcohol en drugs. Vergroten van de weerbaarheid van jongeren om middelengebruik te voorkomen. Nijmegen: RUN, 2011. Budget:Tweejarig totaalbudget:€2.250.000 Bron: ZonMwaanvraag 2010/2011 * Opmerkelijk STIVORO als hoofdaanvrager i.sm. het Trimbos-instituut

 

Self ControlSelf Control